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行为经济学系列套装共9册第三章 大脑中的从众（第2页）

借助这些技术，我们可以对驱动盲从者及叛逆者的思维过程有更深入的了解。现在让我们来看看从其他的脑部成像的研究中能学到些什么。其中一个关于系统1和系统2思维模式对比的开创性fMRI研究是由荷兰神经学家维姆·德·耐斯（WimDeNeys）、欧信·瓦塔尼安（OshinVartanian）和维诺德·戈埃尔（VinodGoel）完成的。他们借鉴了丹尼尔·卡尼曼和他老朋友阿莫司·特沃斯基（AmosTversky）在早期研究中设计的决策任务实验，并借助脑部成像技术，着重关注实验的结论是否和卡尼曼近年关于思维双系统的理念相吻合。耐斯及其同事选取了卡尼曼和特沃斯基的一版“工程师-律师问题”实验设计。实验参与者被告知一个目标人群中有5名工程师和995名律师，因此随机抽出的某一个人是工程师的概率就是51000，是律师的概率是9951000。接下来，实验参与者被要求猜测这群人中的某个人是律师或工程师的概率。除了上文提到的统计概率的信息，实验参与者还得到了一个叙述性的信息，即一个关于这个被猜测对象的描述，让实验参与者可以在脑海中勾勒出这个被猜测对象的样子。现在，实验参与者要猜测一位名叫杰克、性格保守的45岁已婚男子是工程师而不是律师的概率。虽然这些信息从统计概率上讲，和杰克是工程师还是律师没有关系，至少从以“频率理论”（frequentist）为基础的概率论（对某一事件的概率值的计算是基于大量的随机独立测试中该事件发生的频率）角度看没有关系，但是大部分人还是被这个信息过度干扰了。在了解到杰克的一些基本信息后，实验参与者过高地估计了杰克是工程师的概率。耐斯和戈埃尔希望了解实验参与者在进行“工程师-律师”决策时的思维过程。他们邀请了13名参与者在实验室的fMRI扫描仪里完成这个测试。他们的测试得出了一些令人着迷的结论。在参与者进行决策时，他们大脑中一般被认为和系统2分析思考相关的脑部位（一般当人们在解决统计学问题时应该使用的部位）并未起主导作用。fMRI扫描仪的记录显示，参与者大脑中处理情感相关的部位更多地被激活，表明实验参与者正在受到（关于杰克的）叙述性信息的干扰。也就是说，实验参与者更多地使用了主观和感性思维去解决一个本应是纯数学的问题。

我们的社会本能以多种形式成了现实生活中广泛决策行为的基础。关于这点的神经科学证据正在逐渐增多。我们是否可以借鉴耐斯及其同事使用的类似工具及理念，以揭示关于利己型从众和集体型从众的问题呢？为了解答这个问题，神经学家、实证心理学家和经济学家联手，探索一个全新的分支领域——神经经济学（neuroeconomics）。神经经济学研究的开展形式可以是多样的，有时经济学家提供理论支撑、模型及分析架构，神经学家据此构建他们的模型；有时神经学家向经济学家提供最新的工具，以对新颖的理论假设进行测试，这也是我们在从众问题研究上采用的经济学和神经学合作模式。

我和神经经济学家的第一次接触是在2005年费城的美国经济学会年会上。在此之前，和许多经济学家一样，在我对人们效仿他人这个问题进行思考时，大脑于我而言就是一个未知的黑匣子，而这个问题让我困扰不已。在我参加了神经经济学的研讨会后，我意识到也许神经经济学可以填补经济学关于从众和反从众理解上的空白。在与杰出的神经学家沃尔弗拉姆·舒尔茨（WolframSchultz）及他在剑桥大学生理学、发展与神经学院的团队交流之后，我们决定将神经学的技术、技巧和经济学的观点结合起来，研究从众的问题。

舒尔茨当时是全新学科神经经济学的先驱之一。他的研究兴趣在于我们如何学习，尤其是我们的奖励回路机制，如何使我们可以从犯下的错误中吸取教训。他的重要贡献包括奖励预测误差（rewardpredictionerror）理论。这一理论假设和强化学习有关：普遍而言，当人类和其他动物将行为和奖励关联起来时，就会学着重复这个行为，动物是因为生理上获得的奖励而进行学习的。奖励预测误差理论和这一普遍观念相比，多了一层精妙之处：动物的学习行为并非由于它们从奖励中获得了直接刺激，而是因为他们在预测奖励中产生的误差。神经元接收到这些预测误差并释放出多巴胺神经递质（一种化学信息素）到大脑中负责奖励处理的部位。例如，当一只猴子无意压动一根杠杆，意外拿到了一块水果作为奖励，则多巴胺释放出积极的信号，鼓励这只猴子重复该动作。当它再次这么做的时候，又得到了奖励，这次它就没有第一次那么意外了。随着它越发精准地预测获得奖励的可能性，它的奖励预测误差越来越小，当预测误差接近零的时候，这只猴子对奖励的预测和实际接收到的奖励达到一致，学习过程就到此为止了。

我们如何将这点和我们效仿他人及从众的决定关联起来呢？如我们已经看到的那样，从众可以被解释为社会学习的产物，而社会学习也是由奖励学习所驱动的。同苏黎世大学的克里斯托弗·布尔克（ChristopherBurke）和菲利佩·托布勒（PhilippeTobler）一起，舒尔茨和我将经济学和神经科学的工具及研究成果引入神经经济学对于从众和社会学习的研究中。当人们跟随他人时，他们的神经奖励回馈系统会被激活，但是到底被激活的是哪个具体部位呢？是一般与逻辑思维相关的部位，还是一般与本能情感反馈相关的部位？

在第一个实验中，我们招募了剑桥附近当地社区的学生和一些成年人，让他们决定是否对一只股票进行投资。如果他们做出正确的选择，就会得到现金奖励。他们都拿到了一些帮助他们决策的信息，在实验的第一阶段，我们给他们提供了一些私有信息（一个股价的走势图），在实验的第二阶段，我们向他们展示了一个群体的选择：显示为四个头像，头像下面以打钩或打叉表示他们每人是否做出了购买股票的决定。我们也向实验参与者展示了四只黑猩猩的头像，为什么呢？一般而言，科学实验需要在可控的场景下展开，为了能够客观地测试实验的场景条件如何对行为产生影响，一个可控的实验需要一个可控的场景作为基准场景。对我们的这个fMRI实验而言，我们的可控基准场景需要与人类头像群体的场景类似，否则当我们向实验参与者展示群体投资选择这一社会信息时，我们监测到的参与者脑部活动就有可能是由于他们对于不同视觉刺激的反应造成的，而非因为我们在实验设计中希望看到的社会影响因素造成的（当然有头像会比没有头像产生更多的刺激效果）。黑猩猩是我们能想到的和人类头像最接近的了，但是我们的确必须假设我们的实验参与者不太会因为几只黑猩猩的投资决策而影响他们自己的决定。接下来，我们利用fMRI技术，扫描了实验参与者在处理信息和投资决策过程中的脑部活动情况。我们很想知道，当这些人在平衡私有信息和社会信息时，无论是从众的盲从者，还是反从众的叛逆者，他们的大脑里发生了什么，有哪些神经机制被激活了。

我们识别出了两个场景下的从众选择：第一个是当实验参与者看到大部分的人（展示的四个头像中的三个）选择购买时，旋即选择购买；第二个是当实验参与者在看到大部分人选择不购买时，旋即决定不购买。相反，我们也识别出了反从众的叛逆者选择场景，即当一个试验参与者在看到大部分人没有购买股票后选择购买，或者在看到大部分人购买后选择不购买。我们也通过在开始实验前让实验参与者填写个人生平的问卷及性格测试，来分析参与者的个性差别对实验的影响。图4显示了脑部扫描仪下的盲从者与叛逆者。

图4脑部扫描仪下的盲从者与叛逆者

注：图中分别显示了在杏仁核（amygdala）、前额叶皮质（prefrontalcortex）和前扣带皮层（anteriorcingulatecortex）中的组织结构和脑部活动。

我们在实验参与者中看到了强烈的从众倾向性。他们效仿群体决策的频率远比他们随机决策的频率高。这点印证了来自各方的证据，显示人类有强烈的从众倾向，反从众则要罕见得多。我们作为盲从者的频率要远高于作为叛逆者的频率。为了弄清楚我们的实验参与者脑中发生了什么，我们将分析集中在主要与决策相关的大脑部位。杏仁核就是这样的部位之一，它是脑边缘系统的一部分（一系列和情感处理相关的大脑结构），是处理负面情绪（包括恐惧）的组织。另一个是腹侧纹状体（ventralstriatum），一个负责奖励处理的脑组织部位，也是舒尔茨的奖励预测误差模型重点关注的脑部区域。最后，我们观察了前扣带皮层的活动情况，这是负责高级认知功能的脑部区域。有证据显示，前扣带皮层的角色有点像柏拉图比喻里的马车驭手，参与并解决神经冲突，包括在系统2的理性和系统1的感性相互竞争时进行调和。

为了诠释被神经学家称作神经冲突的概念，我们可以看一下其他社会神经学的研究。一个关于社会冲突的经典神经经济学研究是由美国神经学家艾伦·桑菲（AlanSanfey）、乔纳森·科恩（JonathanCohen）及其同事共同完成的。研究团队邀请了19个测试对象，要求他们玩最后通牒博弈游戏（ultimatumgame）——一个被行为经济学家广为使用的实证游戏，以研究人们的社会倾向性，即人们展现自私或是慷慨一面的倾向性。与这个游戏的很多变体类似，桑菲及其同事将测试对象分为两组，给一名玩家（给予者）10美元，并让他将10美元在自己和另一名玩家（回应者）之间进行分配。如果回应者接受给予者的分配，那么钱就会如是分配给两人，但是如果回应者拒绝给予者的分配，则两人都拿不到钱。那么对给予者而言，他面临的挑战就是找到回应者应该会接受的最小金额。如果就这么平铺直叙地看，标准的经济学应该预测，给予者分配给回应者1美元就够了，因为如果两名玩家都是理性并寻求自身利益最大化，那么回应者就不会拒绝1美元的分配，否则就拿不到钱，而相较于一无所有，一个理性的经济决策者永远都会倾向于多少有一点。然而，有悖于主流经济理论的是，许多最后通牒博弈的试验显示给予者都慷慨得令人惊讶，一般会给回应者分配接近总奖金50%的额度，而有些回应者会拒绝远多于1美元的分配建议。这被许多人诠释为是我们社会性本质的表现例证。我们展现慷慨的倾向性意味着给予者将倾向于给出一个“更加公平”的分配建议，这里的公平会定义为平分。当回应者确认给予者做出了不公平的分配建议时，他们会通过拒绝分配的方式来惩罚给予者，即便这个拒绝的决定将导致回应者自己也一无所有。

桑菲及其同事对实验中的回应者在判断自己受到不公正对待时会如何表现很感兴趣。他们对回应者的大脑进行了扫描，重点关注三个脑部区域：脑岛（insula）、前额叶皮质的部分区域和前扣带皮层。神经学家认为脑岛会在我们感受诸如厌恶这样的负面情绪时起作用。厌恶不仅可以理解为一种生理上的排斥（如我们闻到难闻气味时的感受），还有一层社会含义（如我们在受到不公正对待时的感受）。研究发现，这三个脑部区域都被明显地激活了。当给予者向回应者开出了远小于一半金额的分配建议时，脑岛的活动反映了回应者感到被欺骗而产生的社会性的厌恶情绪。这种情绪是如此强烈，以至于回应者倾向于以拒绝分配建议的方式惩罚给予者，哪怕这样做使回应者自己也一无所有。桑菲及其同事也推断前额叶皮质负责更加经济合理的选择。从纯粹的经济学角度看，获得很小的收益总好过什么都没有。这时前扣带皮层就扮演着仲裁者的角色，试图中和希望获得更多钱的认知欲望，以及当人们感到被背叛时，产生的如愤怒、不满这样的诱发报复行为的情感反应。

在我们的试验中，我们使用fMRI扫描以试图把握这些社会情感的不同层面，尤其是试图了解各类引导着我们做出从众或反叛决定的认知或情感回馈。在认知层面，联想到我们在第一章中介绍过的安德森和霍尔特的贝叶斯社会学习实验，我们假设我们的试验参与者由某种形式的利己型从众所驱动。安德森和霍尔特的实验结论证实了从众的盲从者利用了贝叶斯原理式的工具以调和私有信息和社会信息间的冲突。在我们的实验中，私有信息是通过股价走势图传递的客观证据，而社会信息则是通过人像或猩猩头像传递的群体选择。

我们研究了fMRI的扫描结果，并识别出脑部活动在实验的两个阶段里的明显区别。在一个阶段，参与者观察股价走势图（私有信息），而在第二阶段他们看到的是代表群体及群体选择的头像（社会信息）。当实验参与者看到群体选择的社会信息时，他们脑中的腹侧纹状体部位被更加强烈地激活（相较于他们没有看到这些社会信息时）。这个发现也和我们关于社会信息触发奖励学习的观点相吻合。非社会性的因素也很重要，尤其是不同参与者对于不同类型的股票的倾向性，参与者大致可分为两类：一类倾向于高平均股价的股票，另一类倾向于低平均股价的股票。为什么会有人倾向于股价低的股票呢？实验结束后的问答访谈显示，有些参与者认为价格低的股票的股价也许在未来会上扬。无论如何，两组参与者都期望投资能够带来回报，而他们在购买自己更倾向的股票类型时，脑中的腹侧纹状体被激活的程度更高。

实验参与者脑中其他部位的激活程度取决于他们是在扎堆从众，还是反其道而行之。当参与者选择从众时，他们脑中的杏仁核明显被激活，如上文中提到的，杏仁核这个部位是与处理诸如恐惧这样的负面情绪相关的。与这个发现相吻合的是关于从众和恐惧存在着一定关联的观点，也许当我们感到恐惧时，我们希望规避风险，因此更加有可能群聚和归顺于某一集体。我们也在做出反从众选择的叛逆者脑中发现了明显被激活的前扣带皮层部位。类似于桑菲及其同事对于他们的颅脑扫描结果的诠释，一种可能的解释是前扣带皮层正在协调神经冲突，腹侧纹状体的激活表现了我们对奖励回报的期望，杏仁核的激活表现了我们对和群体不一致相关的恐惧感，而前扣带皮层则是在协调这种神经冲突。

除了观察到一些情感的处理外，我们的实验还了解到人们如何回应社会信息及私有信息。我们的实验证据和从众的两个方面有关：第一，人们如何使用社会信息和私有信息；第二，当人们平衡社会信息和私有信息时，理智和情感是如何互动的。与我们的fMRI例证相吻合的观点是，客观认知与主观情感的因素共同作用，从而驱动我们做出加入群体的决定。与我们的发现有关的还有伦敦大学的三位神经经济学家——拉姆齐·拉法特（RamseyRaafat）、尼克·蔡特（NickChater）、克里斯·弗里思（ChrisFrith）的研究成果。他们将思想及信息的交互视作人类从众行为中的重要特征，并认为无意识的“自发性传染”（automaticcontagion）与有意识的理性思考的互动促成了从众的这一交互特征。我们的实验也展示了理性经济影响同经济学家的利己从众理论的相互关系，以及与其他社会学家理论中由情感驱动的集体型从众之间的互动关系。我们如何将这些实验证据和卡尼曼的双系统理论结合起来呢？如果贝叶斯原理的解释完全正确，那么无论信息是社会共有的还是私有的，都不应有区别才对，无论如何我们都是用系统2的高阶认知功能对这些信息进行处理的。但如果真是这样，为何在人们考虑群体中的他人如何选择时，我们观察到了他们大脑中负责情感处理的区域被激活？同耐斯团队对“工程师-律师”实验fMRI扫描结果的诠释一样，如果贝叶斯原理的解释只是故事的一部分（并不代表是错的），那么在我们的实验中看到与感性、本能决策相关的大脑部位被激活也就不足为奇了。在从众的过程中，与情感处理相关的脑部位被激活，这一事实就说明，从众并非像许多经济学家声称的那样，仅是冷酷而平静的算计而已。

从众思维捷径注释标题从众思维捷径（heuristics），源自古希腊语ε?ρ?σκω，指依据有限的知识在短时间内找到问题解决方案，由此不完整的信息就容易带来思维偏差或者心理学误区。心理学上的“启发法”指用于解释人们如何进行决策、调整和解决问题的简单有效的规则，通常用以处理复杂的问题和不完整的信息。本书根据语境译作启发法、捷思、思维捷径或心理捷径，也可以译作策略法、助发现法、启发力、捷思法。——译者注

如我们已经看到的，神经经济学的实验能够捕捉到情感和认知之间的互动，一如卡尼曼对于系统1和系统2思维模式的划分和论述一样。卡尼曼模型的另一个发现关乎决策的速度。如我们在前文中注意到的，系统1常占据主导地位，因为它需要耗费的认知精力更少。当我们选择从众时，难道是因为系统2思维模式的懈怠，致使我们寻求规避谨慎推理所需要的时间和精力，退而选择现成的、更快捷的决策技巧吗？如果是这样，那么从众就将不是可控且合理的选择了，仅是由系统1驱动的快捷的自发式反应。这又与卡尼曼的另一个理论关联了起来，即他称之为“启发法”或“思维捷径”的简单认知工具。也许在我们的从众实验中，我们就已经无意间观察到了这种可称作“从众思维捷径”的现象。

这种从众思维捷径是如何实际运作的呢？我们选择从众仅是因为跟随他人更加便捷取巧，即便这么做有可能只是在重复别人的错误罢了。试想，你需要买一台新的冰箱，并且你知道邻居刚刚花了大量的时间调研最值得购买的冰箱品牌。那么直接问他们的建议就好了，为何还要费神重复同样的调研工作呢？你的思维捷径即是问邻居的意见，这会帮助你节省时间和精力。然而思维捷径的问题是，虽然它快速便捷，并且常常效果不错，但有时（虽不总是这样）会导致系统性的错误，即行为经济学家和经济心理学家口中的“行为偏差”（behaviouralbiases）。当我们跟随他人时，我们可能是在借鉴宝贵的社会信息，也有可能只是在重复他人的错误而已。我们的邻居可能是凭一时冲动而买了冰箱，也许只是因为他们的邻居买了同一个牌子的冰箱，也许他们并没有仔细研究这台冰箱的产品细节。如果我们跟随他们做出购买决策，那么也许我们入手的只是一个次等货而已。

认知心理学家阿莫司·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼识别出了三大类的思维捷径及与其相关的偏差：可用性思维捷径（availabilityheuristic）、代表性思维捷径（representativenessheuristic）和锚定及调整思维捷径（anchoringadjustmentheuristic）。当我们借助可用性思维捷径法时，我们凭借对相关信息提取和回忆的便捷程度来判断某一事件发生的概率。当我们看到一群人聚在我们面前，这就是一个鲜明的信号。这群人聚集在眼前，自是占据了我们当前的注意力和思绪，观察和模仿这群人可以帮助我们规避动用诸如回忆或算计这种耗费心神和时间的认知工具。当我们借助代表性思维捷径法时，我们将当前事件和过去发生的我们认为类似的事件与经历关联起来，以此作为判断当前事件发生概率的依据。这也会促使我们选择从众，因为我们会假设其他人的决策为我们提供了当前该如何选择的线索和建议。当我们借助锚定及调整思维捷径法时，如果我们将团体的共识作为社会参照基准点，那么从众就是显而易见的选择了。如我们刚才提到的，这可以节省我们的时间和精力，因为我们不需要每次都从头开始做新的决策。例如，如果我们需要买房或租房，我们或许会选择亲朋好友最近选中的地段。我们将他们提供的房价、地段便利程度、交通等信息作为参照点，并考虑自己的偏好，在这些参照点的基础上进行调整，以做出自己的选择。

心理学家格尔德·吉仁泽（GerdGigerenzer）和丹尼尔·戈尔茨坦（DanielGoldstein）强调，使用这些思维捷径颇为合理，并不荒谬。我们将这些思维捷径融入我们的日常生活，来为自己节省时间和精力，如果没有它们，我们就得花费时间和精力去深入思考我们做的每一件事。对盲从者而言，模仿本身就是一种能够帮助我们在社会场景下更快、更高效地做出决策的认知捷径。我们可以更加有选择性地获取社会信息，规避烦琐费力的信息收集工作。购买冰箱是一个相对简单的选择，只需要一个能制冷制冻的机器罢了。对于更加复杂的购买选择，我们需要更多的帮助。例如，如果我们有几个亲朋好友近期买了新的手机或电脑，我们也许会利用从众思维捷径法来指导我们的购买决策。相较于抄袭邻居的冰箱选择，这也许是个更加明智的选择，因为绝大多数人都能轻易理解冰箱的基本功能，但是如果是手机和电脑，我们能找到的信息和选择会多到令人一头雾水。因此，也许这个时候观察我们认识的人的选择是个好主意。我们模仿他们的购买选择，是因为我们假设他们懂得更多，已经做过充分的调研，已经清楚哪个产品性能最好、哪个产品性价比最高，并且理解各式产品选择的所有深奥的技术细节。在购买手机或电脑这个问题上，我们自己无法做得更好，因此我们依赖于我们的从众思维捷径，将一个原本复杂、费时和令人困惑的决策过程变得更加快速和简单。从众帮助我们对抗选择困难和信息过载的问题，不然这些问题就有可能妨碍我们的决策。

这也引出了以下的问题：我们最初为何并且如何发展出了这种从众的倾向性呢？我们从众的本能来自哪里？它是否适应现代世界？这和人类百万年来进化出的本能有什么关系？演进生物学为我们提供了一些关键的思路，来解释人和动物的双思维系统在演进历程中源起何处；在资源匮乏的原始时代，我们的本能扮演了怎样重要的角色。从生物演进的维度来看，快速、自主和本能的系统1式思维决策模式更加古老，而与自省、审慎、认知努力相关的系统2思维模式的演进则是相对后期才开始的。

我们已经看到了若干种途径，依靠卡尼曼对于快速的系统1和缓慢的系统2的区分，从而调和在本书第一章和第二章中讨论的利己型从众及集体型从众。在此基础上，神经学家又提供了更多的证据，证明我们的从众选择隐含了认知和情感之间复杂的互动关系。我们不能非黑即白地对它们进行“理性”或“非理性”的归类，我们跟随他人的选择展现了逻辑决策、潜意识及感性因素的综合影响。

在当前全球化的世界里，快速互联这一特性对我们的日常生活产生了前所未有的影响。诸如社交媒体的技术将我们与数千英里外完全陌生的人紧密连接在一起。信息、货物及服务、食品和添加剂充斥着我们的生活，无处不在、信手拈来，只需轻按鼠标，就可以快速做出消费选择。当前这个新奇古怪的世界让我们可以尽情释放自己原始的模仿天性，将其海量地扩散。在爱彼迎、优步、易贝、猫途鹰，以及诸多比价网站上，我们可以收集并选择跟随其他用户评价中的社会信息，我们是否应该像相信老朋友那样相信这些网站上的评价呢？这个疑问旋即显示了广为传播的效仿行为的局限性，即当所有的交互都是匿名进行时，关于他人选择和想法的信息可以被操纵，以诱使我们跟随这些虚假伪造的信息。另一个令人担忧的衍生问题是，集体型从众可以很容易地盖过利己型从众，因为现代技术更加适合系统1式的快速思维。当我们所有的决策都可以快速做出时，也许缓慢而谨慎的系统2式思维就再无容身之处了。

我们暂时还没有探讨的是，这种强烈的从众倾向性的源头在哪里？我们可以在行为生态学中寻找证据，以证明我们和我们的动物表亲都有利己型从众和集体型从众的倾向性。我们也可以通过观察进化生物学和进化神经学的研究成果，更好地理解这些反馈方式是如何一步步演进形成的。我们会在下一章中就这些观点展开讨论。

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