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第5章 如何优化选择体系（第2页）

另外一个关于汽车的良好设计是针对不同标号的燃油的油嘴设计。输送柴油燃料的油嘴很大，不能装入汽油车的油嘴，因此人们便不可能出现将柴油加进汽油车邮箱的错误（不过，人们可能会误将汽油加入柴油车邮箱）。在降低由诸如因感觉缺失而引起的错误数量方面，人们也使用了同样的方法。研究发现，有82%的“关键事故”是由人为错误（不是机器错误）引起的。一个常见的错误是在医院里给病人挂错药，从而给病人注射了错误的药剂。后来，人们为每一种药剂都设计出独一无二规格的气嘴，使这一问题得到了解决。而在此之前，人们总免不了会出错。

最有效的服药频率设计

医学诊疗中有一个主要问题是“服药依从性”。许多病人（特别是年纪较大的病人）对按时按量服药形成了依赖性。这里面便存在一个选择体系的问题。我们在发明一种药物时，应当对服药的方法和频率有一个灵活的要求。

如果我们不去考虑一次性服药（这种药物从各方面看当然是最好的，但在技术上却常常是行不通的），那么次优选择便是每天服一次药了（最好是在早上）。很明显，一天服一次药要好过一天服两次（或者更多次），因为服药频率越高，忘记服药的情况便越容易出现。另外，除了频率之外，规律性也非常重要。一天服药一次要好过两天一次，因为直觉思维系统可以意识到：早上一醒来就要吃药。因此，吃药便成了一种习惯，而这一习惯正是由直觉思维系统控制的。然而，记得每天吃药并不是每个人都能做到的。（同样，相比两周开一次会，人们更不容易忘记每周的例会。）许多药物需要每星期服用一次，多数病人会将这一天选择在星期日，因为这一天与一周中的其他几天相比有很大的区别，人们更加不容易忘记。

避孕药的服用会遇到一些特殊的问题，因为该药物的服用方法通常都是每天服用一次，连服三周，然后停一周。为了使服药过程更加有规律从而避免人们忘记服药，目前此类药物在出售时都是28片包装，每一片都单独密封。这样，服药者每天按顺序服用便可以了。不同的是，第22~28天的药片不含药剂成分，只是用于避免病人因间断服药而忘记下一轮用药。

在本书的写作过程中，塞勒给他的一位经济学家朋友——哈尔·瓦里安发了一封电子邮件，瓦里安与谷歌公司有合作关系。塞勒原想在邮件中加一个附件，介绍本书的主要内容，却忘记发这个附件了。瓦里安回信请塞勒将上次没有发过来的附件发给他时，发现谷歌的邮件程序可以避免这一问题的出现。如果用户的邮件内容中包含“附件”字样却并没有加上附件，系统便会出现提示：您是否遗忘了附件？后来塞勒在发附件给瓦里安的同时告诉他，这正是这本书的主要内容。

来自美国和欧洲大陆的游客在伦敦旅行时会遇到行路安全问题。他们往往以为汽车会从自己的左侧行驶过来，因为他们的直觉思维系统总会提醒他们向左看。但是在英国，汽车都是在道路左侧行驶，危险往往来自右侧，因此游客们经常会遭遇事故。为此，伦敦市增加了一些道路设计。比如，在许多路口以及一些游客密集的地方，人行道的边上会有提醒标志：“注意右边！”

提供透明有效的信息反馈

帮助人们改进其行为的最好方法是提供反馈。设计精妙的反馈系统能够提示人们的行为是否得当。

提供更好反馈的数码相机

与胶片相机相比，数码相机能够给使用者提供更好的反馈。每次拍照完成之后，使用者都可以浏览刚刚拍摄的照片的情况。这便避免了胶片相机可能出现的各类问题，比如没上或者上错胶卷、忘记卸下镜头盖以及照片主人公的头不在成像范围内等。但是，早期的数码相机缺少一个重要的功能，即当拍完一张照片时，人们无法通过声音判断照片是否拍完。现在的数码相机在拍摄完一张照片时都会发出逼真的模拟快门声。另外，出于类似的考虑，一些供老年人使用的触屏手机也会设计出模拟的按键音。

“出错预警”是一种极为重要的反馈形式。我们的笔记本电脑会在电池电力耗尽之前提醒我们要及时充电。但是，预警系统必须要避免预警无法引起注意的情况。如果我们的电脑不厌其烦地询问我们是否确认打开附件，我们很可能最终会不假思索地选择“是”，类似这样的预警便达不到预想的目的。

美国国土安全部以颜色定位危险级别的系统便很好地证明了其无用性。2002年以来，我们走在美国的任何一座机场都一定会听到下面的机场广播：国土安全部已将国家威胁的警告水平提高到了橙色。听到这一广播，除了将自己的化妆品装到一个拉链包里，我们还能做些什么呢？

但是，国土安全部的网站却给出了答案：橙色警报意味着要求全体美国人都应当继续保持警惕，注意周围环境，若发现可疑的事件和活动，应当立即向当地有关部门汇报。那么，在黄色警报的情况下，我们就不需要这么做了吗？我们可以打赌，这种做法无济于事（更为有效的做法是向那些满不在乎的乘客发放一个小的拉链包，很多机场已经开始这样做了）。

许多做法都可以得到更好的反馈。让我们来看一个粉刷天花板的例子。这项工作远比人们想象的难度大，原因是天花板通常都是刷成白色，很难区分已粉刷的区域和未粉刷的区域。最后，当粉刷完毕并且干燥以后，那些未能刷到的地方便会特别显眼。如何解决这一问题呢？有人发明了一种白色油漆，这种油漆在湿润状态时呈粉色，而在干燥以后才会显出白色。这样，这一问题便得到了很好的解决，除非粉刷匠是一位色盲，分不清粉色和白色的区别。

如何改善权衡能力，从选择到满意？

有些任务很简单，比如选择某种味道的冰激凌；有些任务则很困难，比如选择一种医疗方案。假如我们来到一家冰激凌店，里面所有种类的冰激凌在热量和营养成分方面都相同，只是味道不同，那么你只需挑出你最喜爱的那一款口味就行了。如果这些口味我们都很熟悉（比如香草口味、巧克力口味和草莓口味等），那么多数人会根据自己的经验做出选择。我们将这种经过选择最终得到满意结果的过程叫作权衡。即使有几种古怪的味道，冰激凌店也会通过提供免费品尝的活动解决这一问题。

哪种治疗方案最合适？

从多种治疗方案中选择一种最合适的方案则是另外一回事。假设有人告诉你，你患上了前列腺癌，必须在三种治疗方案中做出选择：手术治疗、放射治疗和观察治疗（也就是说目前不采取任何措施）。这些选项都分别对应一系列可能的结果，包括治疗的副作用、对术后生活和寿命的影响等。要对比这些选项并做出决定，应当从以下几个方面进行权衡：手术大概能够使你多活3.2年，但有13的概率会给你带来阳痿或小便失禁的后果。这是一个很难做的决定，主要有两个层面的原因。第一，病人不知道如何进行权衡；第二，他可能想象不出小便失禁之后的生活会变成怎样。这里面有令人不安的两点：第一，大部分病人会在医生告诉他不良的诊断结果时当即确定治疗方案；第二，他们所选的治疗方案在很大程度上取决于主治医生的态度（有些医生擅长外科手术，有些医生擅长放射治疗，但没有人擅长观望）。

冰激凌和治疗方案之间的对比说明了权衡问题的存在。一个好的选择体系能够使人们改善自己的权衡能力，从而做出对自己有利的选择。其中一种做法是使各种选择的相关信息更容易被理解（比如将数字信息转化成更容易实施的内容）。例如我要做苹果酒，如果我可以根据经验知道用3个苹果做一杯苹果酒比较合适的话，我就会获得很大的帮助。

高像素能干什么？

我们再来看一个关于选择数码相机的例子。数码相机宣传的一个卖点便是像素，这给人一种印象——像素越高越好。这一点很值得怀疑，因为像素高的照片占据了大量的相机储存卡的空间以及电脑的硬盘空间。然而对于消费者来说，最困难的是将像素（像素并不是一个直觉概念）转换成他们实际关心的东西。那么，多花几百美元将像素从400万升级到500万有多大意义呢？商家在为消费者设定选项时，他们有时候不会给出300万、500万或者700万像素的选项，而是告诉消费者此相机可以打印出4英寸注释标题1英寸=2.54厘米。——编者注×6英寸、9英寸×12英寸或者“海报尺寸”的照片。

人们经常会觉得将产品转换为金钱很困难。当然，对于简单的选择，这种权衡无关紧要。如果一块士力架价值一美元，那么你很容易就能够计算出一天内用在士力架上的花销。然而，你知道自己使用信用卡的成本吗？你需要缴纳的费用包括以下几点：第一，使用信用卡的年费（常见于那些能够产生效益的卡，比如航空里程卡）；第二，借款利率；第三，延期支付的费用（你可能会比你预期的晚支付）；第四，当月消费产生利息（如果你在当月还清，便不会产生利息，如果当月未能还清，信用卡会从结算日的次日开始计息）；第五，以非美元货币购买商品所产生的费用。

信用卡的计价方式纷繁复杂，对消费者来讲不但艰涩难懂，而且计价方案也不透明。然而，不仅信用卡是这样，抵押贷款、移动电话资费以及保险都是如此。针对上述及其他领域，我们建议政府采取一种自由主义的温和专制主义的监管形式，可称之为RECAP（即记录、评估和可选价格比较）。

RECAP：手机资费公开的福音

下面我们来看一下RECAP是如何应用于移动电话市场的。政府不应当限制移动运营商对服务项目进行收费，而应规定它们的信息公开方式。这一做法的主要目的在于使运营商将各类现有的资费收取方式告知消费者。运营商需要做的并不是打印出一长串令人眼花缭乱的单子，而是应当将收费依据（包括有关的计算公式）以某种特定的方式公之于众。假如你在多伦多出差时有人给你打来国际长途电话，那么你将为此缴纳多少钱呢？如果你要下载邮件，又该付出多少钱呢？所有这些费用都应当包含在公式计算的范围内，这便是政府限制行为中的价格公开。

要做到信息公开，移动运营商应当每年都向客户寄一张覆盖了所有收费内容的表格，其中包括计费种类和产生的全部费用。这张表格不仅应当以纸质形式寄出，最好也做成电子文档发给客户。电子版的文件可以在网站上储存和下载。

实际上，RECAP报告不会给运营商带来太多的费用，但这一报告对那些想对各大运营商资费标准进行比较的客户来讲却非常有用，特别是在他们收到第一份年度报告之后。同样，现有的部分旅游类的个人网站会提供一些对比运营商服务价格的渠道。只需点击几下图标，顾客便可以从包含最近几年相关信息的数据库中轻松获得自己需要的数据，并且发现在自己选择的模式下的计费方式。注释标题当然，我们意识到这一行为取决于价格。如果现有的运营商在我在加拿大打电话时收取了高额话费，导致我因此选择不在加拿大打电话，那么我便不能对更便宜的可选方案进行评估。但是，过去的使用经验可以很好地预测未来，因此，RECAP便能派上用场了。对这一产品不太熟悉的消费者（比如第一次使用手机的人）将不得不对有关信息进行猜测，而到了第二年，他们便能很好地利用这一系统了。因此我们看到在许多领域，无论是抵押贷款、信用卡还是医疗领域，RECAP系统将会大大提高人们做出满意决策的能力。

简化复杂的选择体系

人们做出更佳选择的概率基本取决于可选择项目的复杂性。当我们面对少量容易理解的选项时，我们倾向于对所有选项的性质进行分析，然后在某些选项中进行权衡。但是，当选项范围扩大时，我们必须换一种策略，这便会使我们陷入困境。

用“逐步简化策略”选择最佳工作场所

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