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第5章 如何优化选择体系（第1页）

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第5章如何优化选择体系？

外开门上的木把手：推还是拉？

在塞勒职业生涯的早期，他曾经给商学院的学生上过一堂管理决策课。有时候，学生会早退去参加工作面试（或者去打高尔夫球），他们会神不知鬼不觉地偷偷从课堂上溜走。但是，学生要想走出这间教室，唯一的通道是教室前方一扇很大的双开门，并且离开的学生会将自己完全暴露在同学们的视野中（所幸并不在塞勒的视野中）。门上装有一对很大的木制门把手，当学生来到门前时，他们的潜意识里有两种思想在斗争：一种是推门离开教室，另外一种是既然门上装有把手，那这扇门就应该是拉的。事实证明，后一种想法占据了上风，学生们在离开教室时纷纷选择拉动门把手。然而，实际上这扇双开门是向外开的。

一次，当有一名学生正准备拉动门把手溜出教室时，被塞勒发现了，但他没有批评这名学生，而是讲起他所发现的门把手的问题。从此，每当有学生准备离开教室时，其他学生都会迫切地观察这名学生是选择推门还是拉门。令人奇怪的是，大多数人仍然选择了拉门！他们的直觉思维系统仍然占据着优势，因为他们很难对那两个硕大的木制门把手视而不见。更有趣的是，当塞勒本人离开教室时，他也一脸惭愧地发现自己也选择了拉门。

这扇门是一个很糟糕的选择体系，因为它破坏了一个简单的心理学原则：刺激反应相容性效应。这一效应的基本原理是：人们都希望自己所接收到的信号（刺激）能够产生他们希望发生的行为。如果两者出现冲突，人们就会出现错误的行为。

我们可以想象一下，如果一个巨大的红色八角标志牌上写着“请通行”三个字会产生什么样的后果。这一不相容性所引起的麻烦可以通过实验体现出来。

你能辨认出红色的“绿”和绿色的“红”吗？

能够说明这一情况的著名实验是1935年的斯特鲁普实验。实验参与人员被安排坐在计算机屏幕旁边去完成一个非常简单的任务：如果他们看到屏幕上出现颜色为红色的单词，便按下右边的键，如果看到屏幕上出现颜色为绿色的单词，则按下左边的键。人们都觉得这一实验很简单，因此实验进行得很快，同时精确度又很高。然而，在实验进行到一定阶段时，人们遇到了麻烦，计算机屏幕上先后出现了一个红颜色的“绿”字和一个绿颜色的“红”字。面对这两个不和谐的信号，人们的反应时间比之前长了很多，错误率也大大上升。之所以会发生这种情况，一个主要原因是人们的直觉思维系统在颜色辨认系统辨认出颜色之前就认出了单词。因此，当人们看到红色的“绿”字时，直觉思维系统会不假思索地按下左边的键，给出错误的答案。你也可以做一下这个实验，比如用一盒彩笔分别写出各种颜色的单词，但要保证所写出的单词与这一单词对应的颜色不同（也许找一个小朋友来做这件事情会更加有趣）。实验开始时，首先用最快的速度读出单词（也就是说不管单词是什么颜色的，只是将单词本身读出来），你会觉得很容易，是吗？然后，你再用最快的速度说出这一单词的颜色（不管单词本身的含义是什么），结果你会发现有些困难。在类似的行为中，直觉思维系统总会先于理性思维系统形成自己的判断。

尽管我们从未见过绿色的禁行标志，但类似前面提到的那扇门的现象却经常出现在现实生活中，它们都违背了一个相同的原则。光滑的门板会告诉人们去“推门”，而巨大的门把手会使人产生“拉门”的想法，而人们永远不会去推门把手！这是选择体系在适应人类心理学的基本原则过程中的一个败笔。我们在实际生活中的确存在不少这样的缺陷。很明显，电视遥控器上最大的按钮应当是电源开关、频道和音量控制。但是，我们也经常会看到有些遥控器上的“（信号）输入”按钮与音量按钮大小相同，这样很容易造成用户误按而使电视画面消失。

因此，如果可能，我们应当将人性化融入产品设计中，正如唐纳德·诺曼在1990年写的《设计心理学》一书中所描述的那样。一个很好的例子是一种四炉头的炉灶（见图5–1）。大多数这种炉灶的炉头都是对称分布的，但控制按钮却是直线排列的（如图5–1的第一张图所示）。这种设计模式会使消费者很难搞清楚控制按钮与炉灶之间的对应关系，从而出现误操作，甚至导致糊锅。而类似图5–1的第二张图和第三张图的设计便能很好地避免这一问题。

图5–1四炉头炉灶的三种设计

诺曼得出一个基本结论：设计者应当牢记，产品的使用者是每天被大量选择和提示淹没的社会人。本章的目的在于向选择设计者提供一种观念。如果你能够间接影响到其他人的选择行为，那么你就称得上是一名选择设计者。同时，因为受你影响的选择将由社会人做出，所以你会希望你所设计的选择体系能够体现出你对用户行为的深刻理解。你尤其应当保证人们的直觉思维系统不受到迷惑。在本章中，我们将介绍几个选择体系的基本原则。

如何设计最佳的默认选项？

正如之前我们讨论的，许多人会倾向于那些最不费力又最直接简便的选择。我们还记得前面讨论过的惰性、现状偏差以及“是这样，但又如何呢”的心态。这些都意味着，人们在面对选择时，内心都会有一个默认选项，那便是不需要选择者付出任何努力的选项。然后，我们可以看到许多人最终选择了默认选项，不管它是否真正带来了好处。我们还强调过，如果这一默认选项被人们有意或无意地认为它能够代表普通人的做法，甚至是推荐实施的一种做法，那么人们这种不愿付出任何努力的倾向就会更明显。

默认选项无处不在并且有着巨大的影响力。之所以说它不可避免，是因为选择体系中的每一个细节点都有相关的规则决定着如果决策者不做选择将发生的事情。通常的结果会是，如果我什么都不做，就不会有什么变化发生，一切将一如既往。但是也有例外，有几种危险的机器（比如链锯和割草机）都设计了安全开关，当机器处于无人使用状态时便会自动停止。当你离开电脑去接电话时，一般不会发生任何情况，除非接电话的时间很长，这时屏幕保护程序就会启动。如果你继续在电话里唠叨个没完，电脑会自行休眠。

当然，你可以选择屏幕保护程序的启动时间，但这一选择需要你采取一定的行动。你的电脑很可能有一个默认的延时设置和屏幕保护程序，如果你使用了这一默认选项，那就会省去你费心劳力重新选择的过程。

许多私人组织和公共部门都发现了默认选项的巨大作用，许多成功的例子也都是因为使用了默认选项。还记得我们前面讲过的杂志订阅自动更新的例子吗？许多人因为前期免费而订阅了自己平时并不看的杂志，而这正中杂志订阅公司的下怀。当你从网上下载了软件并安装时，你会面临许多选择。你更倾向于“常规安装”还是“自定义安装”？一般情况下，安装软件时系统会在某个选项前打钩，将其认定为默认选项。那么，软件商会将什么样的选项设为默认选项呢？很明显，这里有两种动机：协助安装和自助安装。如果大部分用户在“自定义安装”模式下有困难，那么软件会协助用户将“常规安装”设定为默认选项；在自助模式下，默认安装会包含接收关于产品信息的邮件等选项。根据我们的经验，大多数软件会采用协助安装的“常规”模式，但是也有许多软件采用自助安装的“自定义”模式。关于动机，我们还会在后面谈到。现在，我们请大家注意一点：并不是所有的默认选项都能方便选择者的操作，这种模式也存在非常大的争议。

《不让一个孩子掉队法案》（NoChildLeftBehindAct）中有一项非常模糊的规定，该规定要求每个学区都应当将学生的姓名、家庭住址和电话号码提交给军队有关部门的招生办公室。然而，这一法案又规定：“中学生或者中学生的家长可以提出要求：未经父母书面同意不得公布学生的姓名、家庭地址和电话号码，并且，当地教育部门或者私立学校应当告知家长可提出此项要求并遵守家长提出的任何要求。”一些学区（比如纽约州的费尔波特学区）认为，这项法令意在推行一种“鼓励原则”。因此，家长被通知，他们可以选择将自己孩子的联系方式公开，但如果家长没有反应，这些信息便应被限制公开。

学区对这项法令的这一解读并不符合时任国防部部长唐纳德·拉姆斯菲尔德的想法。因此，国防部和教育部联合向学区发出一封信，声明这项法令意在坚持“不鼓励原则”。也就是说，只有当孩子的家长主动要求不公开孩子的联系方式时，学区才有不提交学生联系方式的权力。两大部门联名用官腔十足的语言说明，有关法律不允许当地教育机构实施“不提供有关孩子的信息，除非孩子的家长正式同意提供这一信息”的做法。国防部和学区都意识到，“鼓励做”和“鼓励不做”的原则会产生截然不同的结果，它们也因此争吵不休。在关于器官捐献的一章（本书第11章）中，我们将讨论一个关于默认选项的棘手案例。

我们已经强调过，默认选项是不可避免的，无论是私人机构还是法律系统都不能逃避这一选择。在某些情况下，选择设计者可以强迫选择者做出自己的选择，我们将这一方法称为“必要的选择”或者“强制性的选择”。在我们列举的有关软件安装的例子中，对于必要的选择，选项前面的选框都空着，以供人们有机会选中自己需要的选项。在向军队招新办公室提供信息的例子中，人们可以想象出一个场景，这一场景中的所有学生（或者他们的父母）都需要填写一份表格，以确定自己是否愿意透露有关信息。这种情况会给人一种特别的压力，因为人们不愿意将自己归入不合群的一类（但是，由于惰性和现实存在的社会压力，他们无法拒绝）。

我们认为喜欢自由的人所钟爱的“必要的选择”在某些情况下是最好的方法。但是，对于这一方法，我们有两点需要考虑。第一，社会人经常会认为“必要的选择”是一件令人讨厌的事情，他们宁愿有一个默认选项。在软件安装的例子中，知道默认设置是什么是非常有利的，但大部分软件用户都不会为选择哪种安装方式而去阅读晦涩难懂的说明书。当面临复杂和困难的选择时，人们可能会在很大程度上宁愿选择一个符合感性理解的默认选项。从某种程度上说，他们几乎是被迫做出选择的。

第二，相对于较为复杂的选择，“必要的选择”更加适合简单的是非判断。在饭店点菜时，默认的做法是选择厨师一贯的做法，仅提出一些加减某些作料的要求。在极端情况下，“必要的选择”意味着用餐者必须对其所点的每一道菜指定配方！因此，当面对高度复杂的选项时，“必要的选择”可能并不是一个好办法，甚至根本不可行。

为可预见的错误提供人性化设计

人人都会犯错误。一个设计精妙的系统允许它的使用者出错，并对此给予最大限度的宽容。实际生活中的一些例子便能够说明这一点：

上下通用的智能地铁卡与四选一的傻瓜刷卡机

在巴黎乘坐地铁，乘客将一张电影票大小的纸卡插入读卡机，机器在读完卡之后便从顶部将卡吐出。这些纸卡的一面印有磁条，而另一面则没有。塞勒第一次去巴黎时不知道如何使用这套系统，他尝试着将纸卡磁条面向上插入读卡机，然后他高兴地发现这样做是可以的。因此，每当坐地铁插卡时，塞勒一直都是小心谨慎地使磁条面向上。在之后几年的时间里，塞勒先后去了几次巴黎，每次坐地铁时都是如此。后来有一次，塞勒在巴黎得意地向一位朋友展示正确的插卡方法，谁知他的朋友却笑了起来。原来，无论卡片哪一面向上插入读卡机，机器都能正确读取！

与巴黎地铁形成鲜明对比的是芝加哥的车库。在芝加哥，当你驾车驶入车库时，你需要将记账卡在读卡机上刷一下；同样，当你离开车库时，你必须再一次将记账卡在另一台机器上刷一下才能出去。因此，在你刷卡时，你便必须将手伸出车窗并将卡插入插槽。由于记账卡不是对称设计的，因此刷卡的方式便有4种：正面向上磁条在右、正面向上磁条在左、反面向上磁条在右、反面向上磁条在左，而这4种方式只有一种是正确的。尽管在刷卡槽的上面画有示意图，但人们仍可能会刷错，这时刷卡机便会将卡退出来。人们在遇到这一情况时，往往不知道退卡的原因，或者忘记自己一开始是以何种方式刷的卡。我们就遇到过由于前面的司机不知道如何正确地使用刷卡机而令我们在后面苦等的窘境。同时，我们偶尔也会犯下与那位司机同样愚蠢的错误，让后面等候的汽车司机狂按喇叭。

近年来，汽车的设计已经越来越人性化：如果你上车不系安全带，车内便会响起警报；如果燃油快要用尽，便会有报警标志和报警声出现；如果汽车需要换机油，它也会设法使你知道；许多车都设计有大灯自动开关，在你开车时大灯会自动打开，当你停车时它会自动关闭，从而避免汽车长时间开着大灯而将电池电量耗尽。

然而，有些错误容忍设计却迟迟得不到人们的广泛推广和使用，比如说油箱盖的设计。在一些人性化的车上，油箱盖都用一条塑料连着，从而避免你将油箱盖丢下而把车开走。我们猜测这个东西成本可能不到10美分，既然有人想到了这个好办法，其他人又何乐而不为呢？

忘记油箱盖是一种特殊的可预见错误，心理学家将其称为“后完成错误”。所谓“后完成错误”是指当你完成主要任务时，你可能会忘记在完成主要任务之前的有关事情。还有一些其他的例子，例如取款后将银行卡忘在自动取款机里或者复印完资料后将原件忘在复印机里。现在，大多数自动取款机不会让用户再出现这样的错误，因为它们都会使你在第一时间取回银行卡。诺曼建议使用另外一种叫作“强迫功能”的办法，也就是说，为了得到你需要的东西，你必须先做一些事情。比方说，要得到现金，你便必须先取出银行卡，这样你就不会忘了。

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