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03 符号锥构成要素之二 品牌色（第1页）

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03符号锥构成要素之二：品牌色

除了Logo及辅助图形作为最常见的符号锥，品牌基底的色彩也是强大的符号锥。看到粉蓝色就联想到蒂芙尼，喝凉茶要红罐才正宗，看到桃花粉色系就是《三生三世十里桃花》电视剧，看到飞驰而过的那一抹红色就联想到法拉利……这些都是其他品牌无法占据的色彩，从中不难发现品牌色的认知价值。

雷纳·齐特尔曼博士曾亲自采访了德国四十多位精英人士，并在其著作《富豪的心理》中解密了超级富豪们的性格和行为特征。他写这本书，就是想揭示人的个性与成功可能性之间的关系，最终他归纳出了十多条富豪的共性特征。这是一个典型的“共性认知”案例。其实色彩对品牌的作用，也存在一定的共同认知，如红色给人带来温暖、热情和兴奋的体验，黄色则意味着光明、崇高和超凡的威严……

在多年的实战中，我们发现在用户认知中深色调永远比浅色看起来更值钱。不妨回想一下银行“黑卡”甚至“黑金卡”，即使这些卡片与金卡、银卡、普卡的尺寸相同、材质相同，但看起来永远比后者更珍稀、尊贵，甚至拿到手里还给人沉甸甸的感觉。同理，人们总觉得同时使用多种浅色会显得廉价，而单一的深色就自带高级感。身处快消品和服务行业的读者，可能对此体会更深。同一品牌旗下不同价位产品，主色调一定会有所区分，这就是视觉的信息传递作用。

在这个信息爆炸、品牌各显神通争夺用户注意力的时代，品牌传播往往需要集中全力于一点来吸引用户的注意力。无疑，品牌色彩便是一个值得深挖的传播点。它的存在，不仅能迅速为品牌建立起初步的视觉认知，还能增强品牌的区分度，降低消费者的记忆难度。同时，它还承载着品牌的理念和情绪表达，包括品牌想传递给消费者的精神信念。甚至一些独特的色彩，比如经典的蒂芙尼蓝，还能直接代表品牌出现，唤醒人们的潜在记忆。这些都是色彩从视觉上给品牌的作用力，我将其称为“人格化”。

红色是光谱中波长最长的色光，具有最饱满的色彩表情。高饱和的红色会让人感到兴奋、活泼、有冲动，较暗淡的红色则显得庄重肃穆。它是一款非常百搭且足以承载各种情绪的颜色，当然我们经常看到的还是高饱和度的红。天猫、京东、唯品会、拼多多、聚美优品、考拉海购……几乎都使用了红色，以刺激人们的购买欲望。

黄色象征着阳光，既有光明、灵动的含义，又让人联想到皇权的崇高和威严。同时它又是金秋的主题色，自带丰收的喜悦和欢快。由于亮度高、可视性强，因此也被品牌广泛使用。提到黄色，第一时间想到的两个品牌就是麦当劳和美团。如果说前者还有红色交相辉映，那么后者无疑是纯粹的明黄色拥趸。2019年6月，美团通过官方渠道正式宣布，美团App的内页主题色统一变为黄色，此外，由美团衔接起的线下场景也都将全部统一成黄色，包括充电宝、POS机、共享单车，以及日夜穿梭在城市中的美团外卖员。可以说，美团的“色彩转型”做得极为成功，如今很少有人意识到，曾经的美团主色调是完全不同的蓝绿色。

蓝色和橙色一度成为互联网企业的“通用色”。前者是天空和海洋的颜色，广阔无涯但又不至于过分热烈，为人称道的蒂芙尼蓝，是蒂芙尼最经典的颜色。其实，蒂芙尼蓝原本是一种鸟蛋的颜色。19世纪30年代，蒂芙尼刚刚开业，有客人提出想要更高雅的包装衬托自己预定的珠宝。创始人查尔斯选中了罗宾鸟蛋的蓝色，逐渐发展为蒂芙尼品牌色彩。罗宾鸟，在西方更普遍的称呼是“知更鸟”，因为传说的缘故，它又被称作“上帝之鸟”，象征着美好幸福的爱情，代表对情人眷侣的美好祝愿。当人们沉浸于优雅别致的蓝色，为爱人挑选蒂芙尼的心意礼品时，仿佛也获得了来自罗宾鸟的美好祝愿。

进入互联网时代，蓝色更成为被众多名企选择的“科技蓝”。从最早期的戴尔（DELL）蓝、视窗（windows）系统任务窗口的深蓝，到脸书（Facebook）、推特（Twitter）的浅蓝，国内的腾讯、人人、支付宝、携程、知乎、优酷……几乎都偏爱蓝色。而橙色其光感明度比红色更高，是介于红色和黄色之间的混合色，被称为最温暖的颜色，有强大的吸睛力，让人感到幸福、美满、活力十足，因此受到生活、购物类平台的青睐，比如极具代表性的“阿里橙”（阿里巴巴、淘宝），土豆、UC、快手等内容向App以及大众点评、滴滴、摩拜、自如等与日常生活关系密切的服务向平台。上一节重点提到的瑞幸咖啡和连咖啡，用色也正好是一蓝一橙。

最后提一下黑色，乍一看黑色似乎不是那么阳光，还有点孤单寂寞冷的意味，但同时它又自带沉稳和尊贵感，且对比那些明亮活泼的色彩，更显优雅。近年来风靡全球的抖音及其海外版TikTok，就选择了以先锋的黑色映衬硕大的白色音符。

我常常强调，现在的品牌或许正面临着有史以来最挑剔的一代消费者，这种“挑剔”早已超出追求高质量产品的范畴，上升为对品牌设计和个性理念的审视。当他们在选购商品时，无论是超市的生活用品、直播间的美妆产品，还是网络旗舰店的新款手机，首先一定是“看脸”，第一眼就判定是否符合个人审美，喜欢上外表才有兴趣了解内在。如果连外观和颜色都不中意，对功能和其他属性就完全没有了解的兴趣。毕竟，东西买来常伴身边，足够喜欢和认可才有频繁使用的动力。

想为品牌制造一把称手的认知锥，在三位一体上就要做到一看就透、一听就买、一用就爱，三者合体方能达到秒懂境界，一气呵成打爆认知。我将视觉地位抬高到最快爆的获客之道，就是因为视觉是人类五感中最强大的信息接收器，人们获取的信息中有83%是通过视觉接收的。知名营销学家艾·里斯也曾说：“尽管语言定位战略获得了成功，但进入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠视觉。”为了在“第一眼”就获得消费者的欢心，被记住甚至被购买，品牌在做视觉传播时，可以依据自身风格选择相应的色彩和形象，但切记要在持续的传播中，不断强化品牌与视觉符号间的连接，建立起强大的视觉认知，以此占据用户心智。

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