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第20章 焦头烂额（第2页）

对此，国产酸奶仍在学习过程中。现已形成聚焦宝妈、儿童及中产、高阶人群等，满足垂直细分需求为核心的产品思路。

王祺杰表示，目前酸奶的降价过程，其实是品牌们以价换量的策略，意味着以原来的价格无法达成目标销量，才会降价。从另一个角度来看，供求关系上消费品市场一定是长期供过于求，可能需要品牌给予创新的产品或方式，刺激需求。

在他看来，君乐宝、伊利、蒙牛等，乳制品国民品牌属性较强，其品牌溢价也因为品牌资产积累较为稳定，相比起部分新品牌来说，品牌溢价挤出压力更小。并且部分经典产品由于上市时间足够长，且其售价在整个类目的产品售价中基本处于平均线以下，价格弹性有限。加之企业时间长供应链、渠道、销售、营销等经验都更充足，其波动通常会更小。

而在谈到未来更具潜力的新品类时，王杰祺表示，目前谷物搅拌酸奶有着较大的爆发潜力，从去年开始，蒙牛、伊利纷纷跟进。“消费者需要新鲜感，需要不断被新产品满足，目前看，零食、功能性等都可能是趋势。”（本文首发钛媒体App，作者｜谢璇，编辑｜房今年酸奶降价很多，每周一或者周日去超市买那种买一送一的就行了，等夏天再自制酸奶，现在的酸奶都太甜了，如实这种又太没味，简爱也甜，伊利白桃还好，可能不甜的也卖不出去，哎

2小时前·湖北

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用户87xxx46

9

糖精加胶水，谁吃谁蹬腿。

4小时前·江苏

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dawn唐：别说出这么丢人的话了

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酸奶成本并不比鲜奶高多少，可实际售价简直跟抢钱一样大概是鲜奶的六七倍价格，我都随便花个一块多买个最小罐酸奶然后自己做酸奶，经济实惠味道一点儿不比外面买的差，而且不含任何添加剂经历了喜茶、奈雪相继降价，瑞幸、库迪“打价格战”，现制饮品赛道依然热闹非凡。最近，40元一杯的现制酸奶火爆“出圈”，收割了大批流量和“粉丝”。现制酸奶作为“新势力”加入现制饮品赛道，重现与新茶饮早期类似的融资热与开店潮。

业内分析认为，现制酸奶行业目前正处于快速发展期，市场格局尚未完全确定。高端定位给品牌带来市场机遇的同时，也将对产品品质、食品安全、服务体系等提出更高的要求。

40元一杯现制酸奶走红

周二傍晚，位于西单大悦城5层的茉酸奶门店前人头攒动，大多是年轻白领。“听说平时一般得等40分钟呢。”等了20多分钟后，市民小王端着酸奶心满意足地离开。从大众点评信息来看，该品牌最近开业的门店还有不少，人气也都不低，不少消费者甚至评价称“重现当年喜茶的火爆场景”。

门店的火爆已经持续数月，真正将茉酸奶推向大众视野的，是其官方微信公众号发布的一份问卷调查。针对即将上市的新品猫山王榴莲奶昔征集消费者的心理价位，共有68元、88元、108元和“我不买”四个选项。记者注意到，该投票活动目前已停止，但由此引发的讨论声量还在不断扩大。

去年以来，喜茶、奈雪的大部分产品价格告别“3”字头，转向主打9元至19元范围产品。今年夏天，瑞幸和库迪的“价格战”甚至把现磨咖啡的价格区间拉低到10元以内。在咖啡和奶茶都在“卷”价格的同时，现制酸奶却因高价而爆火“出圈”，迅速引发人们的关注。

这些现制酸奶产品多是在其中加入水果、坚果、谷物等进行搭配，即买即饮。茉酸奶的招牌单品牛油果酸奶奶昔号称“添加一整颗牛油果”，K22酸奶草莓的特色是“一杯大约15颗草莓”，blueglass几款热门产品则以“使用100%有机食材”“每杯1000亿活性益生菌”等为主打卖点。“卷”起原材料之后，产品价格也水涨船高。

记者注意到，K22四款产品售价均为18元，茉酸奶产品价格主要集中在20元至40元之间，blueglass售价则普遍在35元以上，在社交平台上被部分网友称作“酸奶界的爱马仕”。尽管售价高昂，但这些“网红”酸奶声量颇高。某社交平台上，酸奶相关话题超过400万，某短视频平台上，多家酸奶品牌话题播放量过亿。现制酸奶俨然成为都市白领的下午茶“新宠”。

资本入局行业新增长点

曾经默默无名的现制酸奶突然变得炙手可热，新赛道迅速扩张的背后，是资本热钱的持续涌入，以及品牌推广运营带来的加盟效应。

公开信息显示，茉酸奶于2014年在上海临港开出首店，但一直不温不火。2019年其开始进驻一线城市，2021年年底开放全国品牌加盟，随后品牌开始加速扩张。去年全国门店数量飙升至500家，目前据称已突破千店规模，官网甚至提出“致力于打造首个上市酸奶饮品企业”的目标。

blueglass也经历了类似的发展节奏。天眼查信息显示，该品牌创立于2012年，直到2020年才获得首轮融资，具体金额未披露。2021年7月，品牌获得超2亿元b轮融资。记者粗略统计发现，目前北京地区门店数量不少于40家，在上海、杭州、广州也有所布局，全国门店数量近百家。

除了上述“网红”品牌以外，赛道中还有多个品牌得到资本青睐。起源于北京的兰熊鲜奶于2020年拿到IdG资本的A轮融资。今年3月，刚成立一年的新品牌王子森林获得来自中品数科技的千万级人民币天使轮融资。今年7月，主打低脂低卡概念的丽茉酸奶获得5000万元A轮融资，投资方为路海投资和金易信投资。

现制酸奶赛道“吸金”的背后，是消费市场的日益火热。《2021年酸奶消费趋势报告》显示，在国内的乳制品消费市场中，消费者喜欢购买的乳制品类型中鲜牛奶占比高达86%，酸奶占比紧随其后，成为当下受到广泛追捧的乳制品品类之一。

高端定位更要严控品质

因高价爆火“出圈”后，茉酸奶对征询消费者心理价位一事进行了回应。其称，问卷不等于实际定价，定价策略并非高价，公司仍在考量权衡。业内有观点认为，这场自导自演的戏码也不失为其营销策略之一。实际上，该品牌今年以来在社交平台大肆宣传、高调引发关注讨论、疑似雇黄牛排队，种种打法都类似于新茶饮品牌早期的扩张路线。

在食品产业分析师朱丹蓬看来，2019年以后，中国快消品行业裂变为不同层次，品牌则在市场分化的过程中选择不同的客户群体。不同的品牌和定位有不同的溢价能力和定价水平，高端品牌并不锁定追求高性价比的消费者，而更关注消费者对个人消费体验与感受的重视。高价酸奶匹配高端定位，为其盈利打开了空间，但市场空间也相对较窄。

“从市场经济的角度看，这些品牌的策略也是符合商业逻辑的，但高端

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