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第1章 偏差和谬误如何欺骗我们的眼睛（第3页）

在塞勒开始教授管理决策课之前，学生们在网站上填写了一份匿名调查表。调查表中有一个问题是：“你认为自己在这一课程中的水平位于哪一个档次？”学生们可以选择前10%、前20%等。因为这些学生都是攻读工商管理硕士学位的学生，他们都知道，有一半人会跻身所谓的“前50%”，但只有10%的人才属于真正的尖子生。

然而，调查结果却显示学生们对自己在这门课的表现做出了不切实际的乐观估计。仅有5%的学生预计自己的表现会低于平均水平（50%的水平），超过一半的学生认为自己能够进入前20%。而将自己定位为前10%至前20%水平的学生占据了最大比例，我们认为，这部分学生有些过于谦虚，实际上他们认为自己有能力进入前10%，只是不好意思说出口罢了。

过分自信的人绝不仅限于工商管理硕士，这一“中等水平以上”的心态具有普遍性。90%的驾驶员都会认为自己的驾驶水平在一般人之上，几乎每个人（甚至包括那些很少露出微笑的人）都认为自己比普通人更具幽默感（因为他们知道什么事情好笑）。同样，人们发现大约94%的大学教授都认为自己的水平比普通教授高。我想我们的确有足够的理由认为大学教授一般都过于自负。

即便是在情况不妙时，人们也会表现出不切实际的乐观。大约有50%的婚姻以离婚而告终，想必多数人都知道这一数字。但是，当夫妻双方走向红毯时，绝大多数人都认为他们不会离婚，甚至包括那些曾经离过婚的人！（萨缪尔·约翰逊曾经语带讥讽地说：“再婚是希望对经验的胜利。”）这一点同样适用于处于创业阶段的企业老板，他们失败的概率要超过50%。在一项针对创业者（他们大多是做小生意的老板，比如开餐馆和办沙龙）的调查中，这些创业者被问到两个问题：第一，你的企业取得成功的概率有多大？第二，你取得成功的概率有多大？最为常见的回答分别是50%和90%，甚至有许多人对第二个问题的回答为100%。

不切实际的乐观可以帮助我们解释人们的许多冒险行为，特别是在危及生命和健康的领域。当学生对未来进行展望时，他们通常都会认为自己与其他学生相比，更不容易在未来的工作中被炒鱿鱼，更不容易得心脏病或癌症，更不容易离婚，也更不容易出现酗酒问题；男性同性恋者会普遍低估自己染上艾滋病的概率，尽管他们知道艾滋病的存在；年纪较大的人会低估自己遭遇车祸或者罹患重大疾病的概率；烟民都知道吸烟有害健康，他们甚至会过分夸大吸烟的危害，但他们中绝大部分人却不太相信自己比大多数不吸烟的人更容易患肺癌和心脏病。彩票之所以热销，利用的也是人们不切实际的乐观心理。盲目乐观是人类普遍存在的一种心理状态，社会中大部分人都具有这一特点。由于他们过高地估计了自己对危害的免疫能力，所以无法采取任何理性的预防措施。对于那些由于盲目乐观而铤而走险的人，他们可能会受益于他人的助推。实际上，我们已经提到一种可能性：如果告诉人们一件不幸的事情，他们可能不会继续如此乐观下去。

得到和失去

人们憎恶失去属于自己的东西，他们的直觉思维系统对此会难以接受。大体上来讲，失去某件东西使你难过的程度比你得到这件东西使你快乐的程度要大一倍，我们将这一现象称为“损失厌恶”。我们是如何发现这一点的呢？

让我们来看一个简单的实验。一所大学的某个班级里有一半学生都得到了一个印有其母校校徽的咖啡杯，实验要求那些没有得到杯子的学生仔细看一看其他人刚刚得到的杯子。接着，实验又要求拿到杯子的学生将杯子卖给那些没有拿到杯子的学生。最后，在买卖发生之前，学生们被要求回答“在下述每种价格条件下，你是否愿意（卖出买入）这个杯子”。结果，杯子的主人愿意卖出杯子的价格大约是想买杯子的学生愿意支付的价格的两倍。这一实验先后进行了数十次，用掉了上千个杯子，但结果大都如此。也就是说：一旦我拥有了一个杯子，我不会轻易放弃它；如果我没有杯子，我也并不急于花钱去买。这说明，人们对于物品价值没有一个固定的估价，当他们不得不放弃时，其难过程度要高于他们得到同一件物品时的快乐程度。

从赌博中也可以衡量“损失厌恶”的程度。比如，我问你是否愿意打赌掷硬币，正面向上你会赢一些钱，反面向上你将输100美元。那么这“一些钱”是多少才能使你动心呢？对大多数人来讲，答案在200美元左右。这便意味着，赢得200美元的幸福刚好能够填补失去100美元的懊恼。

“损失厌恶”容易使人产生惰性，即一种强烈的保持现状的欲望。如果你因为不想招致损失而不愿意放弃某些事情，你便会拒绝因此发生的交易。在另外一个实验中，一个班里的一半学生得到了咖啡杯，而另一半学生得到的是一大块巧克力。咖啡杯和巧克力的价钱大体相当，因此在得到这两样东西之前，同学们表现出了对二者基本相等的占有欲望。然而，一旦他们拿到了各自的东西，当我们再次要求他们将手中的东西换成另外一种时，仅有10%的人愿意这样做。

因此，我们看出，“损失厌恶”的作用实际上是一种认知助推，它竭力阻止我们改变现有的状况，即便这些改变对我们非常有益。

现状偏差

“损失厌恶”并不是造成惰性的唯一原因，诸多原因使人们总体上更倾向于保持现有的状况，这一现象在很多情况下都会发生。1988年，威廉姆·萨缪尔森和理查德·济科豪瑟将这种现象命名为“现状偏差”。大多数老师都知道，学生上课时倾向于每次坐在同一个座位上，即便是在没有座次要求的情况下。然而，如果在一些危急情况下仍保持“现状偏差”，那么我们就会遇到许多麻烦。

比如，在面对诸如401（k）养老金计划等养老保险方案时，大部分参与者只是随意选择了一种资产分配方式，然后便忘到脑后了。在20世纪80年代进行的一次研究中，人们发现，美国教师退休基金会（TIAA-CREF）的养老保险计划的大部分参与者终其一生对其资产分配方式的改变为零，信不信由你。换句话说，在他们的职业生涯中，超过半数的养老保险参与者对他们选择的分配方式没有丝毫改变。也许更能说明问题的是，许多在单身时加入保险计划的青年在结婚后仍保持着其受益人为母亲的状态。

“现状偏差”很容易被利用。多年以前，美国运通公司给桑斯坦写了一封措辞友好的信，信中告诉桑斯坦，该公司能够连续3个月免费向他赠送他选中的5本杂志。免费赠送看上去是件不错的事情，不管这些杂志有没有阅读价值，因此桑斯坦欣然选出了5本杂志。但是，令他始料未及的是，他在3个月之后每月仍然会收到杂志，并且必须照价付款，直到最终他设法取消了订阅。就这样，在大约10年的时间里，桑斯坦不得不为那些自己几乎从来不看的杂志掏腰包（他很早便想取消预订，却没有成功。我们会在下一章谈到人们的拖延行为）。

“现状偏差”的原因之一是用心程度不够。许多人都会采取一种“顺从”的态度，一个很好的例子便是看电视时的延滞效应。电视公司会花费大量的时间考虑节目的安排计划，因为它们知道，晚上打开NBC（美国全国广播公司）节目的观众会倾向于不换台，一直停留在同一个频道。遥控器在这个国家已被普遍使用了数十年，要换台只需要用大拇指按一下而已。然而，当一个节目结束，下一个节目即将播出时，多数观众会想：“还是继续看这个台吧。”桑斯坦并不是续订杂志的唯一受害者。那些杂志发行机构深知，若续订杂志是默认的，如果不想续订，人们必须打电话才能取消订阅，在此情况下续订的可能性要比人们必须打电话表示其要续订的可能性高得多。

人类身上的“损失厌恶”和“选择盲目”暗示着，如果某项选择被设计为“默认”，那么它会吸引更多人的眼球。因此，默认选项便起到了强力助推的作用。在很多情况下，默认选项的助推极为强大，因为消费者会感觉（无论对错）默认选项是被默认选项设计者所认可的选择，不管这些设计者是企业老板、政府工作人员还是电视节目策划者。因此，我们在写作本书的过程中力求将默认选项设定到最好。

以更聪明的措辞优化选择

假如你患有严重的心脏病，医生建议实施大手术，你就会急于知道手术的成功率。这名医生说：“在100名接受这一手术的病人中，5年之后有90人仍健在。”你选择做还是不做呢？只要医生的话听上去使人舒服，我想你选择做手术的可能性很大。

然而，如果这名医生换了一种说法：“100名接受这一手术的病人中5年之后会有10人死亡。”我想，在听到这番听上去带有警告意味的话之后，多数心脏病患者会选择放弃手术。他们的直觉思维系统会这么想：“这么多人会死，那我很可能会成为其中之一！”在许多实验中，我们都发现，对于“100人中有10人死亡”和“100人中有90人生存下来”这两种说法，人们会有截然不同的反应，尽管这两种表述的含义是完全相同的。即便是专家，他们也会受到措辞的影响。如果医生们被告知“这一手术的成功率为90%”，会比他们听到“这一手术的失败率为10%”时更愿意推荐病人做手术。

措辞在许多领域都会起到关键作用。20世纪70年代，信用卡刚刚成为流行的支付方式，当时一些零售商想对使用现金支付和使用信用卡支付的客户按不同价格收费（一般情况下，信用卡公司会向零售商收取占每笔交易额1%的费用）。为了避免这一现象，信用卡公司施行了禁止零售商向现金与信用卡使用者收取不同费用的规定。然而，当一项关于取缔信用卡公司这一规定的提案被提交国会之后，信用卡公司的游说人员便在他们的措辞上下了功夫。他们建议政府规定，如果一家公司对现金支付和信用卡支付收取不同的费用，那么信用卡支付应当被设定为“正常”（默认）模式，而不是像以前那样将现金支付设定为“正常”（默认）模式。

信用卡公司对心理学家所称的“措辞”有着深入的理解。问题的关键在于阐述方式，这一点对公共政策领域至关重要。目前，节能已是大势所趋，让我们来看一下下面两条宣传语：第一，如果你采取节能措施，你每年将节约350美元；第二，如果你不采取节能措施，你每年将浪费350美元。结果证明，第二条宣传语取得的效果远远好于第一条，原因是它是以损失为基本出发点的。如果政府要建设一个节能社会，那么第二种说法会起到一个不错的助推效果。

措辞之所以会有效，是因为人们在做出决策时通常会怀有一种盲目和被动的心态，他们的理性思维系统往往懒得将看到的信息变换一种说法，看看是否会得出一个不同的结论。他们之所以不去这么做，是因为他们不知道如何去推翻这种矛盾。这足以看出措辞的助推力有多么大，所以我们在选择用语时一定要加倍小心。

本章的目的在于使读者对人性中的不可靠因素有一个大体的认识。我们力图展现一个忙于应酬各类事务的人无暇对自己的选择进行深入思考的情景。人们自以为是的经验法则有时候会使他们误入歧途，他们由于太忙而忽略了一些事情，因此他们宁愿接受既有的现实也不去设法判断在不同情况下是否会有不同的结果。我们认为，人们是极易受到助推影响的。即便是事关重大的抉择，人们也往往会被经济理论无法解释的原因影响。

让我们再来看一个例子。芝加哥的湖滨大道是世界上最美的城市风景之一，这条公路沿着芝加哥的东界——密歇根湖而建。在这条公路上驾车兜风，你可以将芝加哥的美景尽收眼底。这条公路有一段是一个S形的危险弯路，许多司机都因为没有注意到那个25英里注释标题1英里≈1.609公里。——编者注的限速标志而翻车。最近，芝加哥市出台了一个使司机们减速慢行的办法。

在这一危险弯道起始的地方，司机们会先看到一个减速慢行标志，然后他们会看到前方路面上出现一系列连续的白线。实际上，这些白线并不是减速带，它们只是构成了一种视觉效果。白线刚开始出现的时候其相互间是等距的，但是随着司机距离最危险的路段越来越近，白线之间的距离便越来越小，从而给司机造成一种车速越来越快的错觉，因此他们的第一反应便是将车速降下来。每当驾车行驶到这一熟悉的路段时，我们仿佛觉得这些白线在轻柔地提醒我们，让我们不知不觉地在进入弯道之前就踩下刹车。我们要感谢这一助推。

图1–5芝加哥的湖滨大道

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