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第八章 追随领袖（第1页）

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第八章追随领袖

在著名的童话故事《哈梅林的魔笛手》中，哈梅林的市长请来了一名驱鼠能手以解决当地的鼠患问题。魔笛手吹着他神奇的笛子将老鼠从城中引到了河里。但是当市长拒绝支付他酬劳时，作为惩罚，魔笛手用笛声将城中的孩子都引到了深山之中。这个古怪而精彩的故事也许部分基于事实，其中部分的描述也许是对在瘟疫中死去的孩子的委婉表达。无论如何，这都是展现领袖对其追随者影响力极有趣的一例。

另一个再真实不过的例子是当今社会面临的全球恐怖主义问题。2001年9月11号，19名基地组织恐怖分子有组织地劫持了四架飞机，发动了针对纽约和华盛顿的恐怖袭击。袭击导致近3000名平民罹难、大批伤残以及数以万亿美元的物业及基建损失。这次恐袭在我们集体记忆中留下的烙印远胜于近年任何事件，基地组织的主谋本·拉登及其同伙的动机似乎显而易见：他们可以从中汲取力量和沾满无辜者鲜血的荣耀。我们很多人可能无法回答的问题是，是什么驱使这些犯下罪行的恐怖分子听命于他们的领袖，以如此惨烈的方式牺牲自己呢？令人沮丧的是，这一现象不仅存在于当今反恐战争的宗教狂热中，从歧视到种族清洗，类似令人发指的罪行在人类历史中屡见不鲜。甚至是像纳粹大屠杀和斯大林大清洗这样的行为也并非如我们期望的那样罕见。一如不久之前的卢旺达、波斯尼亚和达尔富尔，以及现如今的伊拉克和叙利亚，种族清洗的现象在人类历史中可谓司空见惯、经久不衰。

从众现象潜在的最有害的一面就是特定的一类叛逆者（领导者）与特定的一类盲从者（追随者）之间的特殊关系。这些领导者和追随者之间的互动有着巨大的、时好时坏的影响。一个领导者能带来的负面影响可能是灾难性的，许多残忍的独裁者对人类犯下令人发指的罪行，展现了人们盲目追随暴君旨意所结下的恶果。虽然没那么恶劣，但我们周围也充斥着为了一己私利而试图操纵选民的无良政客。相反，我们中的一些人也有幸能有机会追随如甘地、马丁·路德·金和纳尔逊·曼德拉这样的仁爱、平等和乐善好施的领袖。追随一个能带给人启发的领袖能有多大的益处，那么追随一个生性残酷的领导者的后果就能有多糟。

我们追随一个领袖的动力是什么呢？为何有些人展现出了对领袖的极端忠诚？我们在第二章中介绍过弗洛伊德的群体心理学分析，他认为这些领袖对于我们的群体关系至关重要，尤其是在像军队和教会这样的机构中更是如此。对弗洛伊德而言，领袖扮演着革命性的角色：

（一个群体中的）所有成员必须是相互平等的，但是他们都希望被人统治。许多彼此之间视为相互平等的大众和一个凌驾于众人的个体，是一个能够长时间存续的组织架构。我们斗胆断言，人并非群聚从众的动物，而是在一个由族长带领的游牧群体中的个体。注释标题SigmundFreud（1921），p.121.

商业领袖与追随者

我们在第六章讨论了标新立异的创业者，他们是经济领袖的典范，在创新产品和服务的产出和分配上身先士卒，其他人则是跟随其后。效仿作为一个常用的商业策略，不失为利润最大化的好方法。同样在第六章中提到的还有约瑟夫·熊彼特关于创新和创业精神的观点，他论证了效仿他人的商业决策是如何在领袖与追随者的共生关系中发挥作用的。对熊彼特而言，这些创业领袖对保持经济活力至关重要，创新而敢于冒险的创业者引领着大批的盲从者，因而在催生新的商业浪潮中扮演着核心作用。从宏观经济的层面来看，领袖与追随者的关系可以轻松地通过利己主义和理性选择理论来得以诠释。德国经济学家海因里希·冯·斯塔克尔伯格在他的寡头垄断企业（经济学本科教材中的经典案例之一）的模型中探究了领导者与追随者的关系。斯塔克尔伯格的模型用于诠释经济学中的先发优势（first-moveradvantage）概念，如果某个企业生产出了创新产品，或是新进入了某一缺乏必需产品或服务的市场领域，那么它就能利用先入的优势，笼络最多的潜在客户，后来加入的企业只能瓜分剩余的少量客户群体。

为了说明这一概念，我们假设有一座小镇还没有被宽带上网覆盖，一个网络运营商发现了这个机会并且希望进入该区域市场。为了实现这个目的，该运营商需要在新技术和新基建上做很多前期投资，这被经济学家称作准入门槛（barriertoentry）。当准入门槛很高、前期投资巨大时，新的企业想进入该市场的难度就相应很高。对第一家进入该市场的企业而言，也许回报的收入和利润能够支撑进入市场所需的成本，但是对第二家想进入的企业而言，它需要跨越同样的准入门槛，在新技术和基建上进行相应的投入，但是一旦大部分的潜在客户已经与第一家运营商签订了合同，第二家企业能够获得的收入就会少得多，这样一来该商业计划的吸引力对第二家企业而言就要小得多，因此，也许这家企业一开始就会放弃尝试。先发优势能部分解释为何独家垄断和寡头垄断企业面临的竞争压力不足以迫使它们将定价降至最符合消费者利益的水平，也即为何这样的行业一般都是政府监管调控的。

但是走在前面的企业并非总能享有先发优势。在其他一些商业模式、产品和服务更加复杂的情况下，追随者反而能从先行者身上汲取经验教训，相应改进它们的商业策略，这样一来追随者就能享有后发优势（second-moveradvantage）。在这种情况下追随者成了赢家，研发新药的制药公司就是一个备受争议的例子。某一药企投入研发资金，开发出一款新药，而另一个企业可以坐享其成，无须承担相关的研发成本，就能以低得多的普药价格进行销售，并获取可观的市场份额。一定程度上这对消费者是件好事，在急需平价药物的发展中国家市场尤为如此。然而，如果效仿企业能够抢走很大一部分的利润，那么哪家企业会有动力去持续研发创新呢？因此，先发企业才要依靠专利来保护他们的创新成果。大致说来，在一个简化的经济世界中，先发者和后发者，或者说领导者和追随者，都有成为赢家的可能。一些成功的企业家和投机者能够识别出何时先发者能够一马当先，何时后发者能够后来居上。他们能够将这些真知灼见融入他们的商业决策中，视合适的机会而适时地切换角色。

经济理论学家哈罗德·霍特林在他的模型中向我们呈现了，在另一个微观经济学视角下，商业社会中的盲从者的例子，以解释为何企业在经营场所选址时会彼此效仿。试想在海滩上有两家冰激凌店，分别叫本氏和杰氏。你可能会以为它们会将店铺开的离彼此越远越好，以确保不会为抢夺同一批客源而打架。霍特林的模型则显示，如果两家冰激凌店彼此离得很远，那么它们能够抢夺的市场份额将会小于它们将店开在彼此附近时能够获取的份额。因此，实际上两家的店主将店开得离彼此越近越好。我们姑且假设海滩总长1000米，本氏将店开在了海滩的正中间位置，而杰氏的老板看到本氏的生意非常好（我们同时假设两家店的潜在客户都是来沙滩休假的懒虫，只会选择去离他们最近的店里买冰激凌）。这时杰氏应该如何选址呢？如果杰氏的老板选择将店开在离本氏南边200米的地方，那么杰氏将能吸引海滩上总长400米距离内的客人，即杰氏店铺以北100米（两家店铺之间的200米内的客户将会平均分流到本氏和杰氏）范围内，以及杰氏店址以南300米距离内的客户。本氏的生意将会更好，因为它能够吸引其店址以北500米内所有的客户，以及两家店铺间的一半客户，即其店址以南100米内的客户，共计600米范围内客户。这么一来杰氏的老板会想，我如果把店开在本氏的隔壁呢？如此一来杰氏将能够吸引其店址以南共计500米范围内的客户，而本氏将只能保留其店址以北共计500米范围内的客户。杰氏的老板将会选择最大化其利润，将店开得离本氏越近越好。霍特林的模型解释了为什么我们常能看到类似的店家，无论是外卖、彩票店、服装零售，还是地产经纪，都扎堆聚集在商业街上。店主效仿彼此的商业选址决策，并在这个过程中获取市场份额和客户资源。社科学家也借鉴了这个发现，提出了中间选民定理（medianvotertheorem），以解释为何政党的竞选纲要都通过迎合主流共识观念，从而试图赢得更多选票，虽然这个做法在当今这个越发两极化的政治环境中似乎已不那么适用了。

在诸如城市这样的层面，官方和非官方的区域领导力是经济发展的关键。安德鲁·比尔（AndrewBeer）和特里·克洛尔（TerryClower）揭示了一些所谓区域领导力的根基所在：这些代表社区、本地权威、城市、地区、州等特定区域的领导者，能够通过高效的领导力帮助社区和地区构建和贯彻对于未来期许的愿景、监督政策执行的进度，并且能够在政策成效不如预期时做出相应的策略调整。根据组织架构的差异，区域领导力的表现形式也不尽相同，一些是依靠传统的等级制度和正式任命职位（如市长）来体现的，另一些时候领导力可以是不那么正式的，例如社区领袖。非正式的领导力常常倚赖的是“富余资源”，例如有闲暇和余力自愿代表社区权益、加入地方发展署顾问委员会的人。不同领导力的体现形式并无高下之分，正式和非正式的领导力对地区的成功都至关重要。一个地区也需要领导种类的多样性，区域领袖的个性并不一定是刻板印象中能言善辩、长袖善舞的“伟大领导者”的类型，无疑这类雄辩型的领导者更善于构建关系网，但是内秀的领导者也有着自己的特质，他们以身作则，注重建立互信和高效合作的关系。这些品质对领导力的重要性不亚于外向和强势的性格。总体而言，比尔和克洛尔的结论是，高效的领导力在地方和区域的层面是不可或缺的，有着出色领导人的区域更有可能获得经济发展上的成功，因为经济表现不再像以前那样依赖当地资源的储备。搭建基建设施、吸引企业家和高素质的劳动力都是必不可少的；预算把控也同样重要，在一些政府开支集中调控的政府中，高效的区域领导人能够影响中央政府在多大程度上支持其负责地区的决策。

消费者追随领导者的倾向性能够被作为经济政策工具加以利用，以期鼓励我们从众，从而降低因个体追逐私利、枉顾对整体经济影响的行为所能带来的成本代价。这样的一些例子和节能及环保息息相关，领导者可以作为正向社会行为的倡导者，促进关于环保的正向社会学习的过程。在英国，一批环境学家通过一个“环保卫士”项目开展实验，以探究人们的环保相关行为。在三个月的时间内，环保卫士带领280名白领工人推广和优化环保相关知识，并提供关于如何降低“环境足迹”影响的切实举措和建议。项目成效显著，耗能下降了12%，参与者工作场所新增垃圾量降低了38%，而领头的环保卫士也在这个过程中扮演了建设性的作用，将正确的环保举措灌输给了他们的追随者。

领导者与追随者之间的关系也影响着我们的消费选择。我们中的大多数人都是通过私人社交媒体网络获取信息和观点的，来源无非是朋友、朋友的朋友、朋友的朋友的朋友等。经济学家安德烈亚·加莱奥蒂（AndreaGaleotti）和桑吉·戈亚尔（SanjeevGoyal）认为，信息通过私人交际网传播最为有效，并利用数学模型对社交网络进行量化，以分析一小撮对他人选择决策（如寻求信息以指导他们购买决策的消费者）有着巨大影响力的人所扮演的领导者角色。加莱奥蒂和戈亚尔将这种现象称为“少数定律”，这些有影响力的人往往是自己能拿定主意、无须群体附和认可的领导者。为何这些人对其他人能有如此大的影响力呢？除了他们更加发达的社交网络外，我们和他们之间并无本质区别，但他们的确与很多人保持连接，因而关于这些人决策的信息在社交网络中传播的速度更快。

在这个社交媒体泛滥的世界中，这些有影响力的人在时尚行业中实实在在地找到了自己的位置。时尚营销人员非常清楚这些人在决定风潮趋势时的重要性，以及他们在社交媒体中能获得的影响力。通过利用我们的这种追随领导者进行消费选择的本能，商家能识别出那些坐拥大批粉丝的时尚带货达人，激励他们推荐自家品牌，从而扩大品牌知名度和销量。因此，高端和平价品牌零售商都持续地征募全球范围内的带货达人，让他们通过社交媒体网络对接数以百万的粉丝。例如，在推广2016年春夏季系列时装时，时尚连锁品牌Mango（芒果服饰）通过名为“#MangoGirls”芒果女孩的营销活动，招募了一批在推特和Instagram上拥有大量粉丝的女性时尚博主，同该品牌建立了每季一续的合作关系。奢侈鞋履品牌JimmyChoo（周仰杰）也同样有一群带货达人，持续地在网上传播饱含对该品牌溢美之词的时尚穿搭建议和观点。与其他时尚品牌一样，JimmyChoo向这些达人提供赠品，也会安排诸如“#Chootravels”这样的去马拉喀什、采尔马特、拉贾斯坦邦等地的旅游体验。这样的安排既能保证达人的粉丝流量，又能确保稳定的非官方广告曝光度。JimmyChoo邀请到的印度的图文和影音博主就有共计多达650万的粉丝。

顺从权威

关于叛逆的领导者及效仿他们的追随者，经济学模型呈现的充其量只是一个剪影。我们已知的是，在一个充斥着理性自利个体的社会中，领导者与追随者的关系是相对无害的。但是，我们的世界并非像经济学家的模型描述得那样简单。一旦我们在论证中引入社会心理学的影响因素，那么结果就不见得那么乐观了。一个领袖离不开一群顺从的追随者，这些追随者肯定是屈于某种权力或权威从而选择跟随，社会压力所扮演的角色不仅包括维系合作及确保群体内的效仿行为，也包括灌输某种“追随领袖”的思维定式。这些社会压力的影响巨大，我们不仅要顺从于整个集体，也须顺从于包括父母和前辈、后来的上司及其他权威在内的特定个体。我们之所以这样顺从，是因为来自同伴压力的亦真亦幻的阻力让我们感到不适，这一点我们在第二章中所罗门·阿施“直线判断任务”的实验中就已讲过。除社会压力外，我们遵从权威指令或期望的另一个原因是，我们害怕如果我们不顺从就会受到某种惩罚。

这些社会压力驱动着对权威的顺从，而这也是许多领导者与追随者关系的核心特征。来自社会科学的充足例证显示，顺从和服从都是我们天性的一部分。社会心理学家斯坦利·米尔格朗（StanleyMilgram）及其研究团队开发了一系列极富争议的早期实验，以测试我们服从权威意愿的限度。米尔格朗及其团队希望理解为何如此多的普通人都会与他们的暴权政府同流合污，甚至助纣为虐。米尔格朗尤其想要了解普通人在希特勒纳粹政权犯下的罪行中所扮演的角色。为何这些再普通不过的人会如此反常地凶残，却又似乎不愿意为他们自己的暴行承担任何个人责任？

为了揭示这一问题的答案，米尔格朗及其团队设计了一个实验，要求自愿参与者对他人施以残酷的惩罚。在这个“仅仅是听从指令”的过程中，这些普通人会变得多么无情呢？米尔格朗的实验参与者认为，实验的目的是测试惩罚如何影响学习过程。实验组织者要求参与者训练这些“学员”，训练的方式是在“学员”每次犯错时对其施以电击惩罚。参与者被告知，电击的强度会依据“学员”犯错的次数增加而逐步从15伏上升至450伏。这些参与者不知道的是，他们并非真的在对“学员”施以电刑，这些“学员”实际上都是受雇的演员，假装在实验中犯错并在被“电击”时表现出痛苦的样子。大约65%的实验参与者在权威指令之下，会对“学员”施以他们认为几乎致命的“450伏电击惩罚”；100%的实验参与者可以接受施加高达“300伏的电击惩罚”。在其他的变体实验中，参与者有机会观察被称作“老师”的其他参与者拒绝对“学员”施以电刑。一旦参与者观察到“老师”的行为，他们自己遵从指令施加电刑的可能性也就降低了。米尔格朗的实验表明，领导者对他们的追随者有巨大的影响力，但是在等级明晰的架构中，来自其他同级别的同伴的压力也能够改变对权威的盲从。

更宽泛地说，米尔格朗的实验证据显示，领导者可以操控许多场景因素，或仅是情形使然，都可以诱使普通人犯下令人发指的罪行，这有助于解释为何歹毒的独裁者等能对一贯充满爱心的个体施加如此大的影响力。尽管如此，我们的良知与服从权威的天性之间还是会产生矛盾。在后续的研究中，米尔格朗提出，顺从体现的是我们的自主态和“中介”（agentic）态之间的对峙关系。在自主态中，我们对自己的行为负责；而在“中介”态中，我们允许他人告诉我们如何行事，并将责任推给他人。当我们成为他人的中介或工具时，我们即失去了自主意识，但是如果想让某一个领袖主宰我们的行为，我们必须首先将该领袖视为合法且合格的权威。我们鼓励自己相信，我们的领袖将会承接我们所摒弃的责任，有时我们毫无根据地盲目假设，这些领袖将会带领我们走上正义而负责任的道路。

领导者和追随者的思维方式

在本书中，我们已经论证了系统1式的本能情感与系统2式的理智认知之间的互动是如何驱动我们的盲从者或叛逆者选择的。这类双系统处理模式在极端场景下也适用吗？是否也适用于米尔格朗实验中受到胁迫的参与者？伦理道德的限制意味着研究者不能够轻易地以真人做试验来探究这些问题的答案，因此一组由英国、奥地利和西班牙的神经学家、心理学家和计算机科学家组成的跨学科团队采用了新颖的研究方式规避这种限制，借助虚拟现实和脑部成像技术以探究那些米尔格朗式实验的参与者的脑部神经反馈情况。16名身心健康的成年人应征参加实验，实验在虚拟现实世界中进行，与上文中介绍的米尔格朗的实验一样，参与者被要求对他人施以电刑，只不过这次施刑的对象变成了一个虚拟的女性阿凡达，其程序的设定是她将会依据受到的“电击”而模拟反馈出人类的痛苦表情。如果这个阿凡达回答问题正确，那么实验参与者被指示须按下某一按钮，以表明他们不希望对这个阿凡达施以电刑，但是一旦阿凡达的答案是错误的，那么参与者就被要求按下另一个按钮，以对阿凡达施以电刑，无论该电刑会造成的伤害看起来有多么痛苦。

实验组织者用fMRI照影技术扫描了实验参与者的大脑，观察阿凡达表现出的痛苦是否会激活参与者脑中的杏仁核。我们在前文中就已经解释过，杏仁核的激活通常与诸如恐惧和焦虑这样的负面情绪有关，而类似的激活也会出现在某些快速思维式的情绪产生时。这些参与者是否会对阿凡达表现出的恐惧情绪感同身受？研究者观察到阿凡达的痛苦也激发了参与者脑中额叶前皮层的反应，而这部分脑组织一般与高级慢思维式的反馈相关。因此，在虚拟世界模拟的米尔格朗实验中，快式和慢式的思维同时运作。虽然无法精确地识别驱动参与者对指令言听计从的原因，但实验团队仍能够确认，实验参与者即便自己同时承受着情感上的折磨，也将会坚持执行指令。如果这一证据能被确认可以放之四海而皆准，那么也许可以证明，人们服从领导者权威的决定，例如听从领导者的指令对他人施刑——也并不是一个轻松的选择，会导致追随者的心智受折磨和产生情感矛盾。

斯坦福监狱实验

斯坦利·米尔格朗及其团队的研究可谓社会心理学的经典，激励了其他社会学家开展一系列类似的实验，以期进一步研究同服从权威相关联的等级关系。其中臭名昭著的是斯坦福监狱实验：应征参加的学生被安置于一个模拟监狱中，学生可以选择扮演看守或囚犯。实验很快就演进得与现实情况几无二异，学生很容易就进入了角色，“看守”在面对“囚犯”时都变得专横跋扈、气势汹汹，而反过来“囚犯”也都逆来顺受，变得百依百顺。无论是“看守”还是“囚犯”，每个人都对“看守”表现出的毁灭性的反社会行为负有不可推卸的责任。很快，模拟监狱就变质成了一个充满暴力和危险的地方，尽管所有参与实验的同学都清楚，他们只不过是在参与一个实验罢了。更加让人不可接受的是，实验组织者也逐渐开始失去他们的公正性，试图为扮演“看守”角色的学生虐待他人的行为找到开脱的借口。出于伦理的考虑，实验不得不提前中止。

从斯坦福监狱实验中可以看出，我们屈从于扮演自己被指派角色的倾向性有多么强烈，又是多么根深蒂固。但是，我们所处的场景并不是诱发那些泯灭人性的行为的唯一原因，性格的特质也在其中起到了作用。如我们在前文中讨论过的，我们的不同个性意味着我们天生就更容易受到某些特定情感的驱使，如焦虑的性格意味着更容易感受到恐惧。我们每个人的天性特质也会影响我们的社会情感，如影响我们或他人在受到不公正对待时的感受。社会情感有积极的一面，也有消极的一面，甚至会决定我们表现出反社会行为的倾向性。实验组织者预见到，对实验参与者的性格特质的分析会有助于揭露深层次的真相，因此他们要求参与的学生都在实验开始前完成一个性格测试。组织者发现，自发选择扮演“看守”角色的学生普遍不那么合群、更加自私、更缺乏同情心，并在包括马基雅弗利主义、攻击性、独裁主义、自恋情节和社会性支配等具有反社会倾向的测试指标项上得分更高。这些斯坦福监狱实验中的学生之所以这么快就沉浸于自己的新角色，也许可以从他们自己的天性和性格特质方面来解释。

压抑的社会情感

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